Kineski sportski brend prijeti divovima Nikeu i Adidasu

Njegov se posao u međuvremenu razvio u sportskog diva Antu, tvrtku koja je izgradila impresivan portfelj međunarodnih brendova i danas želi konkurirati divovima poput Nikea i Adidasa, što je cilj koji je Ding jasno postavio još 2005. godine: „Ne želimo biti kineski Nike, nego svjetska Anta“, piše BBC.

Iako na Zapadu ime Anta možda još nije općepoznato, u Kini ima više od 10.000 trgovina, a sponzorira i vrhunske sportaše poput olimpijske skijašice Eileen Gu. U veljači je tvrtka otvorila svoju prvu trgovinu u SAD-u, i to u luksuznom dijelu Beverly Hillsa u Los Angelesu. Globalni prodor tvrtke, koji se događa u trenutku kada Donald Trump carinama nastoji vratiti proizvodnju u SAD, naglašava koliko su kineski opskrbni lanci postali ključni i konkurentni.

Uspon iz „svjetske prijestolnice cipela“

Anta, što znači „sigurni koraci“, osnovana je 1991. godine u gradu Jinjiangu u jugoistočnoj provinciji Fujian. Jinjiang se brzo transformirao iz mirnog poljoprivrednog okruga u „svjetsku prijestolnicu cipela“ u sklopu vladinog plana za stvaranje specijaliziranih industrija. Uskoro je uslijedio i priljev investicija divova poput Nikea i Adidasa, koji su tražili tvornice u inozemstvu kako bi smanjili troškove. U Jinjiangu i susjednim gradovima razvili su se klasteri usmjereni na različite vrste obuće, svaki sa svojim specijaliziranim lancem opskrbe. U srcu te regije nalazi se grad Chendai, područje s tisućama tvornica i dobavljača koji su učvrstili reputaciju Jinjianga u proizvodnji za globalne marke.

Do 2005. godine, samo je provincija Fujian proizvodila gotovo petinu svjetske obuće, prema procjenama UN-a. Čak trećina radnika u Jinjiangu i danas je zaposlena u jednoj od tisuća tvornica obuće. Sličan razvoj dogodio se i u drugim dijelovima Kine, gdje su nastali klasteri za proizvodnju odjeće ili elektronike.

„Ta razina specijalizacije u proizvodnji bila je u to vrijeme neviđena u svijetu“, kaže izvanredni profesor Sveučilišta u Bathu Fei Qin, koji je proučavao kineske tvornice 2000-ih. Kako su strani kupci dolazili, zemlja je stjecala više od samog prihoda. „Tako nisu naučili samo proizvoditi više, već i kako to činiti bolje, brže i s ujednačenom kvalitetom“, dodaje Fei.

Od proizvođača do globalnog igrača

Upravo je u takvom okruženju Anta rasla, proizvodeći jeftinu obuću u velikim količinama za globalne brendove. Istodobno je gradila vlastito ime na domaćem tržištu otvaranjem trgovina i sponzoriranjem sportskih događaja. Tvrtke poput Ante shvatile su da veća vrijednost leži u tome da budu poznati brend, a ne samo podizvođač, kaže Fei.

Godine 2007. Anta je izlistana na burzi u Hong Kongu, prikupivši tada rekordnih 450 milijuna dolara za jednu kinesku sportsku tvrtku. Konzultant za brendiranje Wei Kan, koji je radio s Converseom i Nikeom u Kini, kaže da se Anta istaknula jer joj je potpuno razvijen proizvodni centar omogućio da dizajnira i prodaje cipele brže od konkurencije. Također je bila među rijetkim kineskim tvrtkama koje su ciljale iste kupce kao i veliki zapadni brendovi.

„Tvrtke poput Ante, koje započinju s proizvodnjom za globalne marke, postupno svladavaju osnove poslovanja, postaju uspješne u Kini i potom prirodno prelaze na veće stvari“, dodaje Kan. Sličan put prošle su i druge tvrtke, poput Xiaomija, koji je od prilagodbe softvera stigao do proizvodnje telefona i električnih vozila, ili DJI-ja, koji je od komponenti za dronove postao vodeći svjetski proizvođač. Najpoznatiji primjer je možda BYD, nekadašnji proizvođač baterija za Teslu, a danas vodeći svjetski proizvođač električnih vozila. „Svaka od tih tvrtki danas je div u svom području“, kaže Kan.

Osvajanje Zapada kupovinom brendova

Anta sada cilja na zapadna tržišta. U Kini upravlja s više od 12.000 trgovina, a izvan zemlje ima više od 460 poslovnica, s planom otvaranja 1000 trgovina samo u jugoistočnoj Aziji u sljedeće tri godine. Za usporedbu, Nike ima oko 1000 trgovina diljem svijeta. Međutim, kineske tvrtke suočavaju se s izazovom percepcije, jer se njihovi proizvodi često smatraju jeftinima ili nekvalitetnima. Anta je to pokušala prevladati akvizicijama, u sklopu „strategije više brendova“.

Prvi veliki korak bila je kupnja prava na talijansku Filu u Kini 2009. godine, koju je pretvorila u glavni izvor prihoda, kaže Elisa Harca iz marketinške agencije Red Ant Asia. Godine 2019. Anta je kupila finski Amer Sports, čime je dobila kontrolu nad luksuznim brendovima Arc’teryx i Salomon. Također posjeduje Wilson, američkog proizvođača teniskih reketa i lopti za NBA. Ove godine stekla je i 29% udjela u Pumi, obećavši pomoći njemačkoj tvrtki u rastu na kineskom tržištu.

Poslovni analitičar Rufio Zhu iz marketinške agencije IMG kaže da Anta tako izbjegava „gurati“ svoje proizvode i umjesto toga koristi zapadne brendove kao ulazna vrata. „Na taj način Anta može doprijeti do kupaca koji bi mogli biti oprezni prema brendu s etiketom ‘proizvedeno u Kini'“, kaže Zhu. Ipak, pravi izazovi ostaju. Sponzorstva sa slavnim osobama ključna su za globalni uspjeh, a Anta, unatoč ugovorima s košarkašima poput Klaya Thompsona i Kyrieja Irvinga, još uvijek nema partnerstvo koje bi imalo snagu Nikeovog ugovora s Michaelom Jordanom. Uz to, biti kineski brend nosi i političke prepreke s obzirom na nestabilan odnos Pekinga sa Zapadom. Ambasadorica brenda, američka skijašica Eileen Gu, postala je polarizirajuća figura zbog odluke da na Olimpijskim igrama predstavlja Kinu. „Brendovi poput Ante moraju biti spremni na takav scenarij“, zaključuje Kan.

Prilika u problemima konkurencije

Uspon Ante događa se u trenutku dok se rivali poput Nikea i Adidasa suočavaju s vlastitim izazovima. Američke carine pogodile su njihovu zaradu, a Nike se bori s oživljavanjem prodaje nakon pandemije i usporavanjem potražnje u Kini. Te okolnosti stavljaju Antu u povoljan položaj. „Nije pitanje hoće li Anta postati poznatija, nego mogu li se konkurenti dovoljno brzo prilagoditi da obrane svoj domaći teren“, smatra Zhu.

U međuvremenu, Kina „priprema svoje proizvođače za budućnost“ brzim uvođenjem robota u tvornice, što ubrzava proizvodnju i potencijalno smanjuje troškove, dodaje Fei. Otvaranje trgovine u Beverly Hillsu, čiji su zidovi ispunjeni tenisicama i košarkaškom obućom, pokazuje da Anta cilja na ključna tržišta u SAD-u. Ipak, u tvrtki priznaju da je pred njima još dug put. „Realni smo u pogledu konkurencije, no globalno tržište sportske odjeće nije igra u kojoj samo jedan može pobijediti. Uvjereni smo da će zaljubljenici u sport prepoznati inovativnost i vrijednost brenda Anta“, poručio je glasnogovornik tvrtke za BBC.